咖啡和報紙,兩者似乎沒有多大關(guān)聯(lián),頂多是一對不錯的組合——一個人可以一邊喝咖啡,一邊看報紙。但巴西著名的咖啡品牌貝利咖啡,卻將咖啡和報紙緊密聯(lián)系在一起,為新產(chǎn)品打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
貝利咖啡前不久開發(fā)出了一種即時沖調(diào)盒裝咖啡,并將其推向首都巴西利亞的各大超市。這種咖啡由廠家每天現(xiàn)磨出咖啡粉,然后即時打包發(fā)貨,主打“新鮮”,且價格實(shí)惠。貝利盒裝咖啡除了在超市零售,也可以像鮮奶般供用戶征訂。負(fù)責(zé)其生產(chǎn)和銷售的貝利團(tuán)隊,一開始都認(rèn)為這款產(chǎn)品會賣得不錯,可沒想到,產(chǎn)品推出數(shù)月,征訂用戶還是寥寥無幾。超市那邊也一樣,擺在貨架上的盒裝咖啡,看的人多,買的人極少。
營銷主管萊蒂西亞分析,盒裝咖啡的包裝上雖然寫著“每天即時打包發(fā)貨”字樣,但終究難以說服消費(fèi)者,以證明咖啡粉是剛磨好、剛包裝的。消費(fèi)者可以懷疑:或許貝利咖啡是在上一周或上個月就包裝好了咖啡粉,然后昨天才打上日期,今天拿去銷售。
萊蒂西亞在超市看到,一名婦女拿著貝利盒裝咖啡,猶豫著要不要放進(jìn)購物籃。旁邊另一位正在看報紙的婦女對她說:“我覺得你還是不要買了。超市里的咖啡,能新鮮到哪里去?”她揚(yáng)了揚(yáng)手中的報紙,指著頭條新聞又說:“它還能像這報紙一樣,一見頭條,就知道是剛出的?”
站在一旁的萊蒂西亞獲得了極大的啟示。她想:人們看當(dāng)天的報紙,多數(shù)先看頭條,頭條就是“當(dāng)天”和“新鮮出爐”的代名詞。如果把每天銷售的貝利盒裝咖啡的外包裝替換成當(dāng)天某份報紙的頭條,不就一目了然了,人們都會知道咖啡是剛剛包裝好的。
團(tuán)隊覺得這個點(diǎn)子非常好。萊蒂西亞找到巴西利亞當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笊纾岢龊献。對方爽快地答?yīng)了,因?yàn)榻陙砑埫讲痪皻,他們報紙的銷售量也不是很理想。如今可以與貝利咖啡捆綁在一起營銷,對報社來說有利無弊。
貝利咖啡盒和報紙頭條就此“碰撞”在一起。每天晚上,貝利咖啡的包裝設(shè)計師第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面,然后快速重新設(shè)計,加上貝利咖啡的產(chǎn)品信息、廣告詞,就作為外包裝圖印在咖啡盒上。第二天凌晨,當(dāng)報社完成了報紙發(fā)行,貝利咖啡也同時推出了印有當(dāng)天報紙頭條的盒裝咖啡。
原先訂咖啡的用戶,收到咖啡的同時,也會收到當(dāng)天的報紙。他們驚訝地發(fā)現(xiàn),貝利咖啡和報紙長著同一張“臉”——都有頭條!至于超市那邊,貝利咖啡采取的是“買貝利盒裝咖啡,送當(dāng)天日報一份”的做法。他們想告訴消費(fèi)者:貝利盒裝咖啡是今天剛剛真空包裝好的,盒子上的報紙頭條就是明證!連續(xù)一個月,貝利咖啡都把當(dāng)天報紙的頭條印在咖啡盒上。他們還在社交媒體上發(fā)出邀請,請大家隨時前往銷售點(diǎn)讀報檢查。
別致的營銷活動吸引了很多人關(guān)注、參與。貝利咖啡的訂單量一下子增長了72%,超市銷售量也猛增。一個月后,貝利咖啡雖然結(jié)束了把報紙頭條印在咖啡盒上的活動,但消費(fèi)者已然了解并信任這種盒裝咖啡的品質(zhì)。就這樣,貝利盒裝咖啡順利打開了巴西利亞這個大市場。